国内电影营销比好莱坞差在哪? 投资不足最头疼

黑马营销2018-11-07 14:35:37

当前,中国电影营销最大的难题是什么?业内人士的普遍答案是,投资不足。此外,电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺的现象也十分突出。


当前,中国电影营销最大的难题是什么?业内人士的普遍答案是,投资不足。此外,电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺的现象也十分突出。


电影圈内常说一句话:影片质量决定了电影能飞多远,营销则决定了电影能飞多高。近年来,电影行业对市场营销越来越重视,投入多了,手段也多元了。除了传统的投广告、做海报、放预告片,电影营销还能这么做:设微博话题,植入广告,“购买”热门综艺节目……


然而,与成熟的好莱坞电影工业相比,中国电影的营销差距在哪里?什么样的营销才能增强国产影片的竞争力?对此,记者进行了调查。


手段在更新


新媒体话题互动、商品植入及资源置换,方式更多元


近几年,随着中国电影市场的蓬勃发展,电影产业的一些基本规律也越发凸显。作为一种特殊商品,电影具有作品和产品的双重属性。作为产品,电影属于“超快速消费品”,上映首周末或前四天的表现,往往就决定电影在市场上的最终命运。如何在影片上映前做好充分营销,对一部电影来说至关重要。


“电影营销的关键是做口碑。口碑不是指说好话,而是指讨论量——提前几个月把要传播的内容话题化,不断吸引目标受众参与。”伯乐营销总裁张文伯说。


几年前,广告、海报、预告片几乎就是一部国产影片营销的全部内容。如今,新媒体话题互动、商品植入及资源置换、在线优惠购票等新形式的出现,使营销方式愈发多元。


以商品植入及资源置换为例。2014年上映的《北京爱情故事》出品方负责人陈洪伟介绍,影片中植入了凯迪拉克、伊利、中国梦想秀、DQ冰淇淋、思念水饺等5个品牌,这些品牌再以多种形式和渠道对影片进行宣传推广。因此,通过商品植入和资源置换换算成的营销成本,远高于影片实际的营销资金投入。


在《匆匆那年》的营销中,某国产品牌手机除了在影片中植入广告,还购买了一期热门综艺节目作电影宣传特辑、购买大量广告投放市场,这些营销成本,也不在电影本身营销预算内。


“这一年来,更多的电影开始明白如何与广告品牌进行嫁接。从过去简单的广告植入,到现在的品牌联合推广、整合营销,不仅电影广告投放的力度越来越大,电影营销的力度也越来越强,这是双赢。”张文伯说。


“社会化传播的形式是互动和分享,通常在影片官微建立的那一刻起,就建立了与潜在消费者的连接,这个连接比其他任何媒介渠道都更近、更直接。从发布第一张海报、第一支预告片起,就要给消费者提供‘体验’影片的机会。”张文伯认为,充分利用新媒体尤其是社交媒体的优势是实现这种“体验式营销”的关键所在,通过社交媒体的互动和分享,很快就能辨识出大众对一部影片的兴趣点,并进行深挖。“我们在做《匆匆那年》的时候,做了30个微博话题,阅读量达到了47亿次,这说明营销的认知覆盖率是高的。”


定位须精准


国产影片最好的营销是强化与观众的情感连接,引发共鸣


不少从业者认为,好莱坞大片卖的是产品的娱乐功能和视听震撼,这是在其积累多年的工业基础上实现的。而中国大部分中小成本电影在这些功能上无法与之抗衡,因此,必须在内容创作和营销层面,强化国产影片与观众情感层面的连接。


“要找到中国电影与好莱坞大片的差异化竞争力,首先要找到消费者的购买理由。对于电影消费来说,除了基于视听感受的娱乐化消费需求,消费者潜意识里更渴望将自己想象成银幕中的某个人,实现情感代入。这就是国产现实题材影片的机会。”张文伯说。


业内人士分析,《左耳》之所以在与进口大片《速度与激情7》的角逐中仍取得了近4.8亿元的高票房,校园巡回、海报制作、明星推广都是成功的重要因素,而更深层的原因,则是该片对“小镇青年”青春的展示,这在以往的青春片中并不多见。建立与观众的联系、培养与观众的感情,在“小镇青年”对电影市场贡献越来越大的情况下,引发情感共鸣的体验式营销实现了更精准的受众投放。


2011年上映的《失恋33天》,至今仍被从业者视为电影营销升级的一个经典案例。尽管与进口大片《铁甲钢拳》同时上映,这部投资不足千万元的国产片却创造了3.5亿元的票房奇迹。作为该片的营销策划和执行者,张文伯表示,用普通人讲述个人失恋经历的方式引发更多人的共鸣,从而对影片产生认同,产生消费冲动,正是该片成功的重要原因。


落差还不小


营销各环节的专业人才严重不足,投入不够,配套资源匮乏


在众多的营销手段中,什么才是最能实现高效覆盖和有效传播的策略?投放广告是最直接、最有效的方式,这早已是业内共识。


“在好莱坞成熟的工业体系中,50%的营销预算用于投放广告,特别是电视广告。因为市场成熟,类型消费需求明确,明星票房号召力强,片方可放心地购买广告用于播放电影预告片,通过强化类型,强化明星,精准地找到影片的目标受众。”电影产业研究者彭侃说,在中国,这样的愿景虽然一直存在,现实却非如此简单。


当前,中国电影营销最大的难题是什么?


业内人士的普遍答案是,投资不足。据了解,好莱坞一部影片的营销费用一般是影片制片费用的50%,但在国内,电影营销的费用并非按项目投入比例计算,而是营销公司以项目为单位,与出品方结算服务费,一部投入过亿元的国产影片,其营销费用也不过两三千万元。


“这是个不合理的机制,不少国内营销公司为了生存,要么往上游走参与制片,要么往下游走参与发行。但在好莱坞,营销和发行环节本来就没有拆分,这也是他们对营销这么重视、投入这么大的原因。”业界人士分析。


此外,电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺的现象也十分突出。业内人士告诉记者,在海报、预告片等的制作领域,国内能达到一流水准的人就那么些,人才断档严重。


“细分产业链上的人才供给不足,配套资源不够,这其实是电影工业发展的阶段性问题。因此,中国电影产业的升级,还有很长的路要走。”彭侃说。


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